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来源:每日经济新闻 2019-03-15 08:05中国咨询网

   随着中国家庭收入的增长,在衣食住行等基本消费之外,消费者对高端美容产品和个人护理产品的需求在持续上升。自2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国以来,2017年,我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%,仅次于美国的18.5%。

  如今,在“颜值经济”驱动下,化妆品已成为消费增长的重要引擎。同时,由于中国互联网和电商的高度发展,中国美妆行业正进入融合发展的新零售阶段,美妆线上渗透率逐年提升,全渠道消费渐成主流。在此基础上,中国化妆品行业呈现了许多新的发展特征及发展趋势,给消费者的美好生活带来了无限可能。

  护肤品消费占绝大部分

  欧睿咨询的报告显示,2017年,中国美容及个人护理市场总销售额达3616亿元,涉及11个品类。其中护肤品的销售额占51.6%,达1867亿元;彩妆的表现更为活跃,销售额占比从2016年的8.6%提升至9.5%。

  数据显示,护肤品的销售额占据了美容及个人护理市场总销售额的绝大部分,销售额占比从2012年的50.9%上升至2017年的51.6%。排在第二的是护发类产品,2017年的销售额占比为14.1%,其余依次是彩妆、口腔护理、沐浴产品、婴儿和儿童专用产品、男士护理、香水、防晒产品等。

  2014——2017年,在中国美容和个人护理市场占有率方面,巴黎欧莱雅排名第一,百雀羚、玫琳凯、自然堂、玉兰油进入前五,其次分别是韩束、兰蔻、雅诗兰黛、美宝莲纽约、悦诗风吟、资生堂、佰草集。2017年,本土品牌的表现比国际品牌要好,因为本土品牌价格亲民,且护肤品质量稳定。

  由此可以看出,国际品牌正面临着本土品牌强势增长的挑战:百雀羚、自然堂的市场占有率明显提升,韩束、佰草集表现较为稳定。百雀羚作为本土品牌中较为成功的案例,其利用人参和灵芝等传统草药原料复兴,促成了其在护肤品领域的领先地位。此外,其采用了多元的分销模式,包括线上和线下商店,并通过赞助热门影视和综艺,提高了在年轻消费者中的品牌知名度。

  为了保持竞争力,国际品牌已加大力度,比如欧莱雅与屈臣氏合作创立Colour Lab彩妆体验空间。欧睿咨询观点认为,这是品牌对中国年轻消费者不断变化的消费习惯,以及蓬勃发展的中国互联网零售业作出的回应。

  在购买渠道上,消费者主要还是在百货商店专柜购买护肤品,但近年来电商渠道占比不断上升。2017年,有25%的消费者在百货商店专柜购买护肤品,也有22.8%的消费者选择在电商渠道购买。

  在彩妆方面,唇部产品显示了更多的活力。因为与其他产品相比,唇部产品最易涂抹,需要最少的化妆技巧,但能立即提升面部肤色。2012——2017年,唇部产品销售增长率达到了117%,是彩妆品类所有产品中增长最快的。

  本土品牌在护肤品中表现了更为强劲的增长力,而跨国公司则在彩妆产品销售中占据领先地位。在购买渠道上,百货商场专柜仍是购买彩妆的主要渠道,2017年有42.7%的消费者在此购买彩妆,而电商渠道增长十分迅速,有26.7%的消费者通过电商渠道购买彩妆,较2016年提升18.1%。

  这也是各品牌愈发重视线上销售渠道的原因之一,越来越多品牌在天猫和京东开设网络旗舰店,通过新营销等方式发力线上。欧莱雅中国发力电商渠道后,2018年,其电商销售额占比已超过35%。

  低线城市渠道渗透率提高

  种种迹象显示,当下年轻一代更注重外表,追逐时尚潮流,网红经济深刻影响着美妆行业。AdMaster数据显示,2017年,中国网红数量超过150万,年度直播时长达9000万小时。

  欧莱雅中国对消费者观察发现,护肤和美妆博主们在各大社交平台上与粉丝们互动,成为他们的消费意见出口,也通过专业的演示和指导,鼓励消费者用新的方法和新的产品展示美的风采。

  另一方面,品牌们也努力与网络名人、化妆品专家和专业的美容博主等等关键意见领袖合作,促进最新产品的销售。资生堂中国给《每日经济新闻》记者提供的一份研究报告显示,社交平台在消费者购买决策过程中所起的作用越来越显著。微博、微信公众号、小红书等平台上的美妆KOL不仅可以带火一款产品,还可以直接实现带货。由此,美妆品牌越来越重视其品牌和产品的社交推广,也在不断探索社交平台上的营销玩法。

  值得注意的是,在新的社会因素影响下,化妆品不再是女性消费者专属,男性消费者也逐渐将护肤和美妆作为日常生活中重要的一部分。欧莱雅中国研究发现,中国男性理容市场开始呈现精细化、专业化和高端化的趋势,资生堂中国同样注意到男性在美妆方面的需求。

  相关数据显示,2018年,男性在天猫购买男士专用产品销售额同比增加56%;2017年“双11”期间,“男士彩妆”搜索量比2016年提升了157%;95后男生使用BB霜比例为25%。

  另外,随着国家城镇化建设的稳步推进,低线城市销售渠道和网络设备渗透率不断提高,小镇青年成为一股不可小觑的消费力量。2017年,小镇青年的消费增长率高于一二线城市,已达8.4%。他们同样舍得花钱,也有足够的可支配收入去消费,尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品上的支出。据GBS极光大数据研究,2017年,70%的小镇青年愿意将大于80%的工资消费掉。

  由此,品牌在不断升级的行业中发展有几方面共性:首先是以消费者为中心,满足消费者关注健康天然、简单便利、时尚个性的各种消费诉求;二是利用科技、积极创新,关注专业化和细分领域;三是积极发力零售,打造新场景营销和跨界营销,与明星网红合作促进产品销售,线上加线下深度融合提升体验等。

  在行业加速发展时,各品牌也不可避免会遇到一些问题。

  欧莱雅中国在接受《每日经济新闻》记者采访时提到,当下消费者的“三观比五官正”,他们不仅关心自己,也关心社会的变化,他们不满足于旁观者角色,而是用积极的行动期望成为社会改变者。

  有数据表明,75%的中国网络消费者的更倾向于购买体现社会责任感的产品或服务,78%的消费者为“立场型”购买者——他们会因品牌在社会争议问题上的立场而做出选择、转换、规避,甚至抵制的决定。因此,当下消费者也更看重品牌是否倡导共同的价值观,是否积极履行企业责任,是否参与到社会问题的解决。

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关键词:化妆品 消费
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